Am 16. September 2026 ist es wieder einmal an der Zeit, über die Entwicklungen in der Hotelbranche zu sprechen. Und wo fängt man da besser an als beim Thema Online-Reiseagenturen (OTAs)? Gerade jetzt, wo die Macht dieser Plattformen immer mehr zunimmt, fühlt sich die europäische Hotellerie zunehmend unter Druck. Alexandros Vassilikos, der Präsident des europäischen Hotelverbands Hotrec, hat bereits lautstark gewarnt. Die Übermacht des Booking-Konzerns sei problematisch. Das kann man sich vorstellen – 85 Prozent aller OTA-Buchungen entfallen auf Booking und Expedia. Das ist, als würde man in einem Restaurant bestellen und nur die Speisen von einem einzigen Anbieter serviert bekommen. Irgendwie frustrierend, oder?

Der Direktvertrieb, der für viele Hotels nach wie vor der wichtigste Vertriebskanal ist, hat in den letzten Jahren stark gelitten. In Europa sind es gerade mal 51,3 Prozent der Buchungen, die direkt von den Hotels an die Gäste gehen. Eine neue Studie zeigt, dass sich die Kräfteverhältnisse im Hotelvertrieb verschieben, aber der europäische Hotelvertrieb bleibt noch überwiegend in der Hand der Hotels. In Deutschland sieht es ein wenig besser aus, hier lag der Direktvertriebsanteil sogar bei 59,7 Prozent – immerhin noch. Doch auch hier ist ein Rückgang zu verzeichnen, der Direktvertrieb fiel von 67,3 Prozent.

Die Konzentration des Marktes

Die European Hotel Distribution Study 2026, die kürzlich von HOTREC vorgestellt wurde, hat einige interessante Erkenntnisse zutage gefördert. Die Daten stammen von 2.713 Hotels aus 28 Ländern und zeigen, dass der europäische OTA-Markt stark konzentriert ist. In Deutschland entfielen 2025 bereits 70,5 Prozent der OTA-Buchungen auf Booking Holdings. Das ist ein gewaltiger Anteil, der einem nur das Gefühl gibt, dass es kaum Platz für die kleineren Anbieter gibt. Booking Holdings und die Expedia Group zusammen kontrollieren europaweit 85,4 Prozent des Marktes. Es ist wie ein riesiges Monopoly-Spiel, bei dem nur zwei Spieler die ganze Zeit gewinnen.

Besonders spannend ist, dass 51 Prozent der Hotels berichten, dass OTAs ihre Preise häufig oder gelegentlich unterbieten. Das sorgt für einen zusätzlichen Druck, der nicht gerade angenehm ist. Wenn man bedenkt, dass 80 Prozent der betroffenen Hotels der niedrigeren Preisstellung nicht zustimmen, fragt man sich, wie lange diese Situation noch tragbar ist. Es wird sogar von Preisinkonsistenzen, falschen Zimmerbeschreibungen und Überbuchungen berichtet. Komischerweise sind das alles Dinge, die man als Gast nicht gerne erlebt. Das Vertrauen in die Plattformen könnte also langsam, aber sicher, auf die Probe gestellt werden.

Neue Vertriebskanäle und Technologien

Die Digitalisierung macht auch vor der Hotelbranche nicht halt. Immer mehr Hotels setzen auf moderne Vertriebskanäle, um ihre Buchungen zu steigern. So nutzen 66 Prozent der Hotels einen Channelmanager, um ihre Vertriebskanäle zu steuern. Zudem haben 58 Prozent der Hotels eine Anbindung an eine Metasuche, wobei 83 Prozent davon Google Hotel Ads verwenden. Das zeigt, wie wichtig es ist, in der digitalen Welt präsent zu sein. Weitere Studien zeigen, dass der Anteil der Echtzeitbuchungen über die eigene Website von 6,1 Prozent auf 13,9 Prozent gestiegen ist. Das ist ein kleiner Lichtblick im Schatten des OTA-Dominanz.

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Ein interessanter Trend, der sich abzeichnet, ist die Nutzung von Künstlicher Intelligenz. Im Jahr 2025 setzten 26 Prozent der Hotels auf KI-gestützte Lösungen, und 15 Prozent planten, diese Technologie einzuführen. Das könnte ganz neue Perspektiven für die Hotellerie eröffnen, indem es personalisierte Erlebnisse schafft und den Buchungsprozess optimiert.

Insgesamt ist die Lage in der Hotelbranche nicht einfach. Die Herausforderungen durch die großen OTAs sind spürbar, und während die Hotels nach Lösungen suchen, um wettbewerbsfähig zu bleiben, bleibt abzuwarten, wie sich die Landschaft weiter entwickeln wird. Die Frage ist, ob die Hotels die Kontrolle über ihre Buchungen zurückgewinnen können oder ob sie weiterhin in der Abhängigkeit der großen Plattformen gefangen bleiben. Es bleibt spannend!